Juegos de palabras
Llamar por el apodo
“Los apodos ofensivos han desempeñado un rol inmensamente fuerte en la historia del mundo y en nuestro mismo desarrollo individual. Han arruinado reputaciones, tanto de hombres como de mujeres destacadas, han enviado a otros tantos a prisión, han hecho que los hombres entren en batallas y masacren a sus semejantes. Han sido y son aplicados a mucha pueblos, grupos, pandillas, tribus, colegios, partidos políticos, vecindarios, estados, secciones del país, naciones y razas.”
(IPA, 1938)
La técnica del Apodo liga a la persona, o idea, a un símbolo negativo. El propagandista que utiliza esta técnica espera que la audiencia rechace a la persona o la idea en base al símbolo negativo, en lugar de ver la evidencia disponible.
Llamar por el apodo
“Los apodos ofensivos han desempeñado un rol inmensamente fuerte en la historia del mundo y en nuestro mismo desarrollo individual. Han arruinado reputaciones, tanto de hombres como de mujeres destacadas, han enviado a otros tantos a prisión, han hecho que los hombres entren en batallas y masacren a sus semejantes. Han sido y son aplicados a mucha pueblos, grupos, pandillas, tribus, colegios, partidos políticos, vecindarios, estados, secciones del país, naciones y razas.”
(IPA, 1938)
La técnica del Apodo liga a la persona, o idea, a un símbolo negativo. El propagandista que utiliza esta técnica espera que la audiencia rechace a la persona o la idea en base al símbolo negativo, en lugar de ver la evidencia disponible.
El tipo más obvio de Apodo implica nombres desagradables. Por ejemplo, consideren los siguientes:
▪ Rojillo (comunista)
▪ Fascista
▪ Cerdo
▪ Yupi
▪ Holgazán (vago)
▪ Homosexual (joto, marica)
▪ Terrorista
Una forma más sutil de Apodo implica palabras o frases escogidas que poseen una carga emocional negativa.
Los que se oponen a los recortes presupuéstales, pueden caracterizar a la política fiscal conservadora, como “tacaña”. Sus partidarios tal vez prefieran describirla como “económica.” Ambas palabras se refieren al mismo comportamiento, pero tienen muy diferentes connotaciones. Otros ejemplos de palabras con carga negativa incluyen:
▪ Ingeniería social
▪ Radical
▪ Cobardemente
▪ Anti-cultural
La técnica del Apodo fue primeramente identificada por el Instituto de Análisis de Propaganda en 1938. Según el IPA, deberíamos hacernos las siguientes preguntas cuando veamos un ejemplo de Apodo.
▪ ¿Qué significa el apodo?
▪ ¿La idea en cuestión tiene conexión legítima con el verdadero significado del apodo?
▪ ¿Es una idea que sirve bien a mis intereses pero es disminuida al darle un nombre que no me agrada?
▪ Dejando a un lado las consideraciones ¿cuáles son los méritos de la idea en sí misma?
Juegos de palabrasGeneralidades Brillantes
“Creemos en ellas, luchamos por ellas, vivimos en razón de las palabras que hemos puesto a nuestras ideas. Tales palabras incluyen civilización, Cristianismo, bien, justo, derecho, democracia, patriotismo, maternidad, paternidad, ciencia, medicina, salud y amor.
Para nuestro propósito de analizar la propaganda, llamamos a estas virtuosas palabras “Generalidades Brillantes” en razón de centrar la atención sobre las peligrosas características que contienen: pueden tener distintos significados para distinta gente; también pueden ser usadas de forma muy diferente.
Ésta no es una crítica de estas palabras tal como las entendemos. Por el contrario, es una crítica a las aplicaciones que los propagandistas dan a palabras y creencias apreciadas por gente ingenua.
Cuando alguien nos habla de democracia, inmediatamente pensamos en nuestra propia definición de democracia, las ideas que aprendimos en el hogar, la escuela y la iglesia. Nuestra primera y natural reacción es asumir que el interlocutor está utilizando la palabra con la concepción que nosotros tenemos de ella, que él cree igual que nosotros sobre este importante tema. Esto reduce nuestra “resistencia a la venta” y nos hace menos suspicaces de lo que deberíamos ser, cuando el interlocutor empieza a hablar de las cosas que los Estados Unidos deberían hacer para preservar democracia.”
Las Generalidades Brillantes es, en concreto, la contraparte del Apodo. Mientras que el Apodo busca formarnos un juicio para rechazar y condenar sin examinar la evidencia la técnica de Generalidades Brillantes buscan que aprobemos y aceptamos sin examinar la evidencia. Una vez familiarizados con el dispositivo de Generalidades Brillantes, entonces, todo lo que se ha dicho sobre el Apodo, debe tenerse presente...” (IPA, 1938)
El Instituto para el Análisis de la Propaganda sugirió una serie de preguntas que el público debiera hacerse cuando esté frente a esta técnica:
▪ ¿Qué significa la palabra virtud en realidad?
▪ ¿Tiene la idea en cuestión una conexión legítima con el significado real de la palabra?
▪ ¿Es una idea que no sirve a mis intereses pero que se me “vende” simplemente porque es un nombre que me gusta?
▪ ¿Sacando la palabra virtud de consideración, cuáles son los méritos de la idea en sí misma?
Juegos de palabras
Eufemismos
Cuando los propagandistas utilizan Generalidades Brillantes y Apodos simbólicos, están intentando despertar a su audiencia con palabras vívidas, emocionalmente sugestivas. En ciertas situaciones, sin embargo, el propagandista busca apaciguar a la audiencia, para hacer una realidad desagradable, más placentera. Esto se logra usando palabras suaves y eufemísticas.*
▪ ¿Qué significa la palabra virtud en realidad?
▪ ¿Tiene la idea en cuestión una conexión legítima con el significado real de la palabra?
▪ ¿Es una idea que no sirve a mis intereses pero que se me “vende” simplemente porque es un nombre que me gusta?
▪ ¿Sacando la palabra virtud de consideración, cuáles son los méritos de la idea en sí misma?
Juegos de palabrasEufemismos
Cuando los propagandistas utilizan Generalidades Brillantes y Apodos simbólicos, están intentando despertar a su audiencia con palabras vívidas, emocionalmente sugestivas. En ciertas situaciones, sin embargo, el propagandista busca apaciguar a la audiencia, para hacer una realidad desagradable, más placentera. Esto se logra usando palabras suaves y eufemísticas.*
Puesto que la guerra es algo particularmente desagradable, el discurso militar está lleno de eufemismos. En los años 40, Estados Unidos cambió el nombre de su Departamento de Guerra por el de Departamento de Defensa. Bajo la administración Reagan, el Misil-MX fue rebautizado como “el Guardián de la Paz.” En épocas de guerra, para referirse a las víctimas civiles se utiliza el término “daños colaterales” y la palabra “liquidación” como sinónimo de “asesinato.”
El cómico George Carlin señala que tras la primera guerra mundial, veteranos traumatizados dijeron haber sufrido “el choque del proyectil”. La corta frase descriptiva conlleva los horrores de la batalla –uno puede escuchar prácticamente los proyectiles estallándole encima. Después de la segunda guerra mundial, la gente empezó a utilizar el término “fatiga de combate” la para caracterizar la misma condición. La expresión es un poco más agradable, pero aún reconoce al combate como fuente de malestar. Después de la guerra de Vietnam, la gente se refirió al tensionante “desorden post-traumático” una frase totalmente desconectada de la realidad de la guerra en conjunto.
Conexiones falsas
Transferencias
Usted no haría entrar a la fuerza en la frente de los socialistas esta corona de espinas. ¡No crucificará a la humanidad sobre una cruz del oro!
–William Jennings Bryan, 1896.
“Transferencia es un dispositivo que el propagandista emplea para transmitir la autoridad, sanción y prestigio de algunas cosas que nosotros respetamos y reverenciamos, hacia algo que pretende que aceptemos. Por ejemplo, la mayoría de nosotros respetamos y reverenciamos a nuestra iglesia y a nuestra nación. Si el propagandista tiene éxito en conseguir que la iglesia y la nación aprueben una campaña en favor de algún programa, transfiere, por lo tanto, su autoridad, sanción y prestigio a dicho programa. Así, podemos aceptar algo que de otra manera rechazaríamos.
Conexiones falsasTransferencias
Usted no haría entrar a la fuerza en la frente de los socialistas esta corona de espinas. ¡No crucificará a la humanidad sobre una cruz del oro!
–William Jennings Bryan, 1896.
“Transferencia es un dispositivo que el propagandista emplea para transmitir la autoridad, sanción y prestigio de algunas cosas que nosotros respetamos y reverenciamos, hacia algo que pretende que aceptemos. Por ejemplo, la mayoría de nosotros respetamos y reverenciamos a nuestra iglesia y a nuestra nación. Si el propagandista tiene éxito en conseguir que la iglesia y la nación aprueben una campaña en favor de algún programa, transfiere, por lo tanto, su autoridad, sanción y prestigio a dicho programa. Así, podemos aceptar algo que de otra manera rechazaríamos.
En el dispositivo de transferencia los símbolos se usan constantemente. La cruz representa la iglesia cristiana, la bandera a la nación. Las caricaturas, como el tío Sam, representan un consenso de la opinión publica. Esos símbolos provocan emociones. Ante nuestra vista y a la velocidad de la luz, se nos despierta un complejo conjunto de sensaciones internas, respecto a la iglesia y a nuestra nación. Una caricatura del Tío Sam mostrando desaprobación por un presupuesto de ayuda a desempleados, nos haría pensar que Estados Unidos por entero desaprueba esos costos. Un dibujo del mismo Tío Sam aprobando el presupuesto, nos haría sentir que todo el pueblo norteamericano lo aprueba. Así, el dispositivo de Transferencia se utiliza en pro y en contra de causas e ideas”. (IPA, 1938)
Cuando un activista político cierra su discurso con un rezo público, está buscando transferir el prestigio religioso a las ideas por las que aboga. Con todos los dispositivos de la propaganda, el uso de esta técnica no se limita a un solo lado del espectro político. Pueden encontrarse en los discursos de la teología de liberación de izquierda y en los sermones religiosos de activistas de derecha.
De manera similar, los propagandistas buscan transferir la reputación de “la ciencia” o “la medicina” a un proyecto particular o a un sistema de creencias. Un lema de un popular jarabe para la tos, anima a la audiencia a que “visiten los pasillos de la medicina”. En los anuncios de televisión, actores con batas blancas de laboratorio nos dicen que “la marca X es la medicina más importante para el dolor, que se puede comprar sin prescripción medica.” En ambos ejemplos se está empleando la técnica de transferencia.
Esta técnica puede también dar resultados funestos, como lo ha expuesto Alfred Lee, “incluso los mas flagrantes racistas anti-científicos son dados a disfrazar a veces sus argumentos con términos e ilustraciones cuidadosamente seleccionadas, sacadas de obras científicas y presentadas fuera de un exacto contexto.” Por ejemplo: la propaganda de la Alemania nazi y sus políticas racistas racionalizadas abrogando la ciencia y la religión.
¡Esto no significa que la religión y la ciencia no tengan un lugar en discusiones de temas sociales!
¡Esto no significa que la religión y la ciencia no tengan un lugar en discusiones de temas sociales!
El punto es que una idea o un programa no deberían ser aceptados o rechazados simplemente porque han sido ligados a un símbolo de medicina, ciencia, democracia o cristianismo. El Instituto para Análisis de la Propaganda argumenta que cuando nos enfrentemos con dispositivos de transferencia, deberíamos formularnos las siguientes preguntas:
▪ En los términos más simples y concretos, ¿cuál es el propósito del orador?
▪ ¿Cuál es el significado del objeto de donde el propagandista está intentando transferir autoridad, sanción y prestigio?
▪ ¿Hay una conexión legítima entre el propósito del propagandista y el objeto, persona o institución reverenciados?
▪ ¿Dejando a un lado el truco propagandista, cuáles son los únicos méritos del propósito a la vista?
Conexiones falsas
Testimoniales
El tigre Toño en las cajas del cereal de Kellog’s está promoviendo el trigo como parte de un desayuno balanceado. Cher respalda una nueva línea de cosméticos y la Toya Jackson dice que la red de amigos psíquicos cambió su vida. El destacado cantante de un grupo aparece en un aviso del servicio público animando a sus fans a apoyar a con su voto electoral a “Bill Clinton”. El actor que hizo de camarero en Cheers, es un orador ecologista.
▪ En los términos más simples y concretos, ¿cuál es el propósito del orador?
▪ ¿Cuál es el significado del objeto de donde el propagandista está intentando transferir autoridad, sanción y prestigio?
▪ ¿Hay una conexión legítima entre el propósito del propagandista y el objeto, persona o institución reverenciados?
▪ ¿Dejando a un lado el truco propagandista, cuáles son los únicos méritos del propósito a la vista?
Conexiones falsas
Testimoniales
El tigre Toño en las cajas del cereal de Kellog’s está promoviendo el trigo como parte de un desayuno balanceado. Cher respalda una nueva línea de cosméticos y la Toya Jackson dice que la red de amigos psíquicos cambió su vida. El destacado cantante de un grupo aparece en un aviso del servicio público animando a sus fans a apoyar a con su voto electoral a “Bill Clinton”. El actor que hizo de camarero en Cheers, es un orador ecologista.
“Éste es el mal uso clásico del dispositivo de testimonial** que viene a la mente de la mayoría de nosotros cuando oímos el término. Lo recordamos indulgentemente y pensamos cuánto mas sofisticados somos que nuestros abuelos y aún que nuestros padres”.
Con la siguiente respiración, empezamos una frase: ‘El periódico Times dijo...’, ‘John L. Lewis dijo...’, ‘Herbert Hoover dijo...’, ‘el Presidente dijo...’, ‘mi doctor dijo...’, ‘nuestro Ministro dijo...’
Con la siguiente respiración, empezamos una frase: ‘El periódico Times dijo...’, ‘John L. Lewis dijo...’, ‘Herbert Hoover dijo...’, ‘el Presidente dijo...’, ‘mi doctor dijo...’, ‘nuestro Ministro dijo...’
Algunas de estos testimoniales pueden simplemente enfatizar una exacta y legítima idea, un uso justo del dispositivo, sin embargo también pueden ser la cubierta azucarada de la distorsión, de la falsedad, de una noción mal entendida, de una sugerencia antisocial...” (IPA, 1938)
No hay nada de malo en citar una fuente calificada y la técnica de Testimonial se puede utilizar para construir una justa y bien balanceada discusión. Sin embargo, a menudo es utilizada en forma injusta y engañosa.
El mal uso más común del testimonial implica a individuos que no están calificados para hacer juicios sobre un tema en particular. En 1992, Bárbara Streisand apoyó a Bill Clinton y Arnold Schwarzenegger puso su peso detrás de George Bush. Ambos son artistas populares, pero no hay ninguna razón para pensar que pudieran saber que es lo mejor para este país.
El Testimonial falso es generalmente obvio, y muchos de nosotros probablemente nos hemos percatado de sus trampas retóricas alguna vez. Sin embargo, esto sucede probablemente, cuando el testimonial es proporcionado por una celebridad que no respetamos. Cuando el testimonial es proporcionado por una celebridad admirada, somos mucho menos proclives a la crítica.
Según el IPA, deberíamos preguntarnos lo siguiente, cuando somos enfrentados con este recurso:
▪ ¿Quién o qué es citado en el testimonial?
▪ ¿Por que tendríamos que mirar a esta persona (organización o publicación) como un experto conocedor o poseedor de información digna de confianza sobre el tema en cuestión?
▪ ¿Que hace que la idea aumente sus propios méritos, sin el beneficio del testimonial?
Usted habrá notado la presencia de la técnica de Testimonial en el párrafo anterior, el cual comenzó citando al Instituto para el Análisis de la Propaganda. En este caso ¿se justifica la técnica?
Según el IPA, deberíamos preguntarnos lo siguiente, cuando somos enfrentados con este recurso:
▪ ¿Quién o qué es citado en el testimonial?
▪ ¿Por que tendríamos que mirar a esta persona (organización o publicación) como un experto conocedor o poseedor de información digna de confianza sobre el tema en cuestión?
▪ ¿Que hace que la idea aumente sus propios méritos, sin el beneficio del testimonial?
Usted habrá notado la presencia de la técnica de Testimonial en el párrafo anterior, el cual comenzó citando al Instituto para el Análisis de la Propaganda. En este caso ¿se justifica la técnica?
Apelaciones Especiales
Gente común
Usando la técnica de Gente Común, los conferenciantes procuran convencer a su audiencia de que ellos y sus ideas, son “del pueblo”. Este dispositivo es utilizado por los publicistas y políticos igualmente.
Todos los presidentes norteamericanos recientes han sido millonarios, pero han hecho grandes esfuerzos por presentarse por todas partes como ciudadanos ordinarios. Bill Clinton solía comer en Mc Donald’s y confesaba su gusto por novelitas baratas de espionaje. George Bush odiaba el brócoli y le encantaba pescar. Ronald Reagan fue captado muchas veces por la cámara partiendo leña y Jimmy Carter se presentaba como un humilde agricultor de cacahuete de Georgia.
Todos estamos familiarizados con candidatos que hacen campaña como desconocidos políticos, que prometen “limpiar el granero” y arreglar las cosas en Washington. El panorama político está lleno de políticos que desafían una mítica “élite cultural” presumiblemente alineándose con el “americano ordinario.” Como ruidosos bebés cerca de su sexta década, ya no nos impresiona ver políticos en mezclilla escuchando rock & roll.
En todos estos ejemplos, el dispositivo de la Gente Común está trabajando.
El Instituto para el Análisis del la Propaganda ha argumentado que, cuando seamos confrontados con él, nos hagamos las siguientes preguntas:
▪ ¿Cuál es el mérito de la idea del propagandista cuando está divorciada de su personalidad?
▪ ¿Qué estaría tratando de encubrir cuando se acerca a la gente común?
▪ ¿Cuáles son los hechos?
Apelaciones Especiales
Sumarse al partido ganador – al carro completo
“El propagandista alquila un salón, renta estaciones de radio, llena un estadio, arma un desfile de millones o por lo menos de un puñado de hombres en un desfile. Emplea símbolos, colores, música, movimiento y todas las artes dramáticas. Nos pone a escribir cartas, a enviar telegramas, a contribuir a sus causas. Apela a nuestro deseo, común en las mayorías, de seguir muchedumbres. Porque quisiera que le siguiéramos en masa, dirige su súplica a que los grupos se mantengan ligados por lazos comunes de nacionalidad, de religión, de raza, sexo y vocación. Así los propagandistas hacen campaña a favor o en contra de un programa que nos atrae como católicos, protestantes o judíos... como granjeros, como profesores de escuela, amas de casa o mineros.
“Con la ayuda de todos los demás dispositivos de propaganda, todos los artificios de la adulación se utilizan para aprovechar los miedos y los odios, prejuicios y tendencias, convicciones e ideales comunes de un grupo. Así se forma la emoción para empujarnos y jalarnos como miembros de un grupo hacia un Carro Completo”. (IPA, 1938)
El tema básico de Carro Completo es que “cada uno la está haciendo y así será contigo.” Puesto que nadie quiere quedarse atrás, esta técnica puede ser muy exitosa. Sin embargo como lo precisa el IPA: “Nunca hay demasiada prisa para subirse al Carro Completo, como las acometidas del propagandista nos quieren hacer creer.”
Cuando nos enfrentamos a esta técnica puede ser provechoso hacerse las siguientes preguntas:
▪ ¿Cuál es el programa del propagandista?
▪ ¿Cuáles son las evidencias en pro y contra?
▪ ¿Por el hecho de que otros están apoyando este programa, debo apoyarlo yo?
▪ ¿El programa sirve o mina mis intereses?
Apelaciones Especiales
Miedo
“Las calles de nuestro país sufren agitación. Las universidades están llenas de estudiantes que se rebelan y riñen. Los comunistas buscan destruir nuestro país. Rusia nos amenaza con su poder y la república está en peligro. Sí, peligro interno y externo. ¡Necesitamos ley y orden! Sin ello nuestra nación no podría sobrevivir.”
–Adolfo Hitler, 1932.
Cuando un propagandista advierte a su audiencia sobre el desastre que se produciría si no siguen una línea en particular de conducta, está utilizando el recurso del miedo. Al jugar con los miedos profundamente arraigados de la audiencia, los practicantes de esta técnica esperan re-dirigir la atención hacia los méritos de una propuesta en particular y las medidas que se pueden tomar para reducir el miedo.
Esta técnica puede ser altamente eficaz cuando es manejada por un demagogo fascista, pero es típicamente usada en formas menos dramáticas. Considere lo siguiente:
▪ Un comercial de televisión muestra un terrible accidente automovilístico (apelación al miedo) y recuerda a los espectadores usar los cinturones de seguridad (comportamiento reductor-de-miedo).
▪ Un folleto de una compañía de seguros incluye fotos de casas destruidas por inundaciones (apelación al miedo), y a continuación muestra detalles sobre el seguro de los dueños de casas (comportamiento reductor-de-miedo).
▪ Una carta de una organización a favor de las armas, comienza describiendo a un país sin ley en el cual sólo los criminales poseen armas (apelación al miedo) y concluye pidiendo que los lectores se opongan a una prohibición de armas automáticas (comportamiento reductor-de-miedo).
Desde el final de la segunda guerra mundial, psicólogos sociales y comunicadores escolares han estado conduciendo estudios empíricos para aprender más sobre la eficacia de la apelación al miedo. Algunos han criticado la conceptualización de los estudios, otros han encontrado fallas en el método experimental, pero las conclusiones generales son dignas de tomarse en cuenta, por no decir de aceptarse.
▪ “En igualdad de circunstancias, entre mas sea presionada una persona por una comunicación, probablemente más tome una acción preventiva.” (Pratkanis y Aronson, 1991)
▪ La apelación al miedo no logrará alterar el comportamiento, si la audiencia se siente impotente para cambiar la situación.
▪ Es más probable que la apelación al miedo tenga éxito en cambiar un comportamiento si contiene recomendaciones específicas para reducir la amenaza, que la audiencia considere eficaces y factibles.
En resumen, hay cuatro elementos de éxito en la apelación al miedo:
1) una amenaza,
2) una recomendación específica sobre cómo debe comportarse la audiencia,
3) que la audiencia perciba que la recomendación será eficaz contra la amenaza, y
4) una audiencia convencida de que por si misma sería capaz de realizar el comportamiento recomendado.
Cuando la apelación al miedo no incluye estos cuatro elementos, probablemente falle. Pratkanis y Aronson dan el ejemplo del movimiento antinuclear, el cual exitosamente despertó el miedo a la guerra nuclear en el público, pero ofrecía pocas recomendaciones específicas que la gente creyó que fueran eficaces o factibles. Por el contrario, los refugios fueron enormemente populares durante los años 50 porque la gente creyó que los protegería contra la guerra nuclear y la instalación de un refugio era algo que podrían hacer.
De manera similar, en 1964, durante la campaña de Lyndon Jonson se dijo que muchos votantes fueron conmovidos por un comercial de televisión bien conocido que retrataba un muchachita aniquilada en una explosión nuclear. Este comercial ligaba la guerra nuclear a Barry Goldwater (opositor de Johnson) y proponía un voto para Johnson como una forma eficaz y factible de evitar la amenaza.
En la política contemporánea, la apelación al miedo sigue siendo extensa. Cuando un político agita el temor a la inmigración del público, o al crimen y propone que votando por él, se reduciría la amenaza, está utilizando esta técnica. Cuando estén enfrentados con estos mensajes persuasivos que capitalizan nuestro miedo, debemos hacernos estas preguntas:
▪ ¿El orador está exagerando el miedo o la amenaza para obtener mi ayuda?
▪ ¿Cuan legítimo es el miedo que el orador está provocando?
▪ ¿Realizar las acciones recomendadas reduciría realmente la supuesta amenaza?
▪ ¿Viéndolo desapasionadamente, cuáles son los méritos de la propuesta?
* Eufemismo, expresión que sustituye a otra que sería demasiado fuerte o malsonante.
** Está técnica funciona como una recomendación.
Gente común
Usando la técnica de Gente Común, los conferenciantes procuran convencer a su audiencia de que ellos y sus ideas, son “del pueblo”. Este dispositivo es utilizado por los publicistas y políticos igualmente.
Todos los presidentes norteamericanos recientes han sido millonarios, pero han hecho grandes esfuerzos por presentarse por todas partes como ciudadanos ordinarios. Bill Clinton solía comer en Mc Donald’s y confesaba su gusto por novelitas baratas de espionaje. George Bush odiaba el brócoli y le encantaba pescar. Ronald Reagan fue captado muchas veces por la cámara partiendo leña y Jimmy Carter se presentaba como un humilde agricultor de cacahuete de Georgia.
Todos estamos familiarizados con candidatos que hacen campaña como desconocidos políticos, que prometen “limpiar el granero” y arreglar las cosas en Washington. El panorama político está lleno de políticos que desafían una mítica “élite cultural” presumiblemente alineándose con el “americano ordinario.” Como ruidosos bebés cerca de su sexta década, ya no nos impresiona ver políticos en mezclilla escuchando rock & roll.
En todos estos ejemplos, el dispositivo de la Gente Común está trabajando.
El Instituto para el Análisis del la Propaganda ha argumentado que, cuando seamos confrontados con él, nos hagamos las siguientes preguntas:
▪ ¿Cuál es el mérito de la idea del propagandista cuando está divorciada de su personalidad?
▪ ¿Qué estaría tratando de encubrir cuando se acerca a la gente común?
▪ ¿Cuáles son los hechos?
Apelaciones EspecialesSumarse al partido ganador – al carro completo
“El propagandista alquila un salón, renta estaciones de radio, llena un estadio, arma un desfile de millones o por lo menos de un puñado de hombres en un desfile. Emplea símbolos, colores, música, movimiento y todas las artes dramáticas. Nos pone a escribir cartas, a enviar telegramas, a contribuir a sus causas. Apela a nuestro deseo, común en las mayorías, de seguir muchedumbres. Porque quisiera que le siguiéramos en masa, dirige su súplica a que los grupos se mantengan ligados por lazos comunes de nacionalidad, de religión, de raza, sexo y vocación. Así los propagandistas hacen campaña a favor o en contra de un programa que nos atrae como católicos, protestantes o judíos... como granjeros, como profesores de escuela, amas de casa o mineros.
“Con la ayuda de todos los demás dispositivos de propaganda, todos los artificios de la adulación se utilizan para aprovechar los miedos y los odios, prejuicios y tendencias, convicciones e ideales comunes de un grupo. Así se forma la emoción para empujarnos y jalarnos como miembros de un grupo hacia un Carro Completo”. (IPA, 1938)
El tema básico de Carro Completo es que “cada uno la está haciendo y así será contigo.” Puesto que nadie quiere quedarse atrás, esta técnica puede ser muy exitosa. Sin embargo como lo precisa el IPA: “Nunca hay demasiada prisa para subirse al Carro Completo, como las acometidas del propagandista nos quieren hacer creer.”
Cuando nos enfrentamos a esta técnica puede ser provechoso hacerse las siguientes preguntas:
▪ ¿Cuál es el programa del propagandista?
▪ ¿Cuáles son las evidencias en pro y contra?
▪ ¿Por el hecho de que otros están apoyando este programa, debo apoyarlo yo?
▪ ¿El programa sirve o mina mis intereses?
Apelaciones Especiales
Miedo
“Las calles de nuestro país sufren agitación. Las universidades están llenas de estudiantes que se rebelan y riñen. Los comunistas buscan destruir nuestro país. Rusia nos amenaza con su poder y la república está en peligro. Sí, peligro interno y externo. ¡Necesitamos ley y orden! Sin ello nuestra nación no podría sobrevivir.”
–Adolfo Hitler, 1932.
Cuando un propagandista advierte a su audiencia sobre el desastre que se produciría si no siguen una línea en particular de conducta, está utilizando el recurso del miedo. Al jugar con los miedos profundamente arraigados de la audiencia, los practicantes de esta técnica esperan re-dirigir la atención hacia los méritos de una propuesta en particular y las medidas que se pueden tomar para reducir el miedo.
Esta técnica puede ser altamente eficaz cuando es manejada por un demagogo fascista, pero es típicamente usada en formas menos dramáticas. Considere lo siguiente:
▪ Un comercial de televisión muestra un terrible accidente automovilístico (apelación al miedo) y recuerda a los espectadores usar los cinturones de seguridad (comportamiento reductor-de-miedo).
▪ Un folleto de una compañía de seguros incluye fotos de casas destruidas por inundaciones (apelación al miedo), y a continuación muestra detalles sobre el seguro de los dueños de casas (comportamiento reductor-de-miedo).
▪ Una carta de una organización a favor de las armas, comienza describiendo a un país sin ley en el cual sólo los criminales poseen armas (apelación al miedo) y concluye pidiendo que los lectores se opongan a una prohibición de armas automáticas (comportamiento reductor-de-miedo).
Desde el final de la segunda guerra mundial, psicólogos sociales y comunicadores escolares han estado conduciendo estudios empíricos para aprender más sobre la eficacia de la apelación al miedo. Algunos han criticado la conceptualización de los estudios, otros han encontrado fallas en el método experimental, pero las conclusiones generales son dignas de tomarse en cuenta, por no decir de aceptarse.
▪ “En igualdad de circunstancias, entre mas sea presionada una persona por una comunicación, probablemente más tome una acción preventiva.” (Pratkanis y Aronson, 1991)
▪ La apelación al miedo no logrará alterar el comportamiento, si la audiencia se siente impotente para cambiar la situación.
▪ Es más probable que la apelación al miedo tenga éxito en cambiar un comportamiento si contiene recomendaciones específicas para reducir la amenaza, que la audiencia considere eficaces y factibles.
En resumen, hay cuatro elementos de éxito en la apelación al miedo:
1) una amenaza,
2) una recomendación específica sobre cómo debe comportarse la audiencia,
3) que la audiencia perciba que la recomendación será eficaz contra la amenaza, y
4) una audiencia convencida de que por si misma sería capaz de realizar el comportamiento recomendado.
Cuando la apelación al miedo no incluye estos cuatro elementos, probablemente falle. Pratkanis y Aronson dan el ejemplo del movimiento antinuclear, el cual exitosamente despertó el miedo a la guerra nuclear en el público, pero ofrecía pocas recomendaciones específicas que la gente creyó que fueran eficaces o factibles. Por el contrario, los refugios fueron enormemente populares durante los años 50 porque la gente creyó que los protegería contra la guerra nuclear y la instalación de un refugio era algo que podrían hacer.
De manera similar, en 1964, durante la campaña de Lyndon Jonson se dijo que muchos votantes fueron conmovidos por un comercial de televisión bien conocido que retrataba un muchachita aniquilada en una explosión nuclear. Este comercial ligaba la guerra nuclear a Barry Goldwater (opositor de Johnson) y proponía un voto para Johnson como una forma eficaz y factible de evitar la amenaza.
En la política contemporánea, la apelación al miedo sigue siendo extensa. Cuando un político agita el temor a la inmigración del público, o al crimen y propone que votando por él, se reduciría la amenaza, está utilizando esta técnica. Cuando estén enfrentados con estos mensajes persuasivos que capitalizan nuestro miedo, debemos hacernos estas preguntas:
▪ ¿El orador está exagerando el miedo o la amenaza para obtener mi ayuda?
▪ ¿Cuan legítimo es el miedo que el orador está provocando?
▪ ¿Realizar las acciones recomendadas reduciría realmente la supuesta amenaza?
▪ ¿Viéndolo desapasionadamente, cuáles son los méritos de la propuesta?
* Eufemismo, expresión que sustituye a otra que sería demasiado fuerte o malsonante.
** Está técnica funciona como una recomendación.
